Nata nel 1984 con lo scopo di rilevare e diffondere dati sull'«ascolto» televisivo in Italia, Auditel
è un'azienda compartecipata dalla Rai (per il 33%), dall'emittenza televisiva privata (33%), da
aziende che investono in pubblicità, agenzie pubblicitarie e centri media (Upa, Assap, Otep, Assomedia:
33%) e, infine, dalla Federazione italiana degli editori dei giornali (per appena l'1%). Dal
1986 Auditel affida ad Agb Italia, un'altra azienda, il compito di realizzare il sistema di rilevazione,
tecnologicamente complesso ma concettualmente semplice. Oggi i «dati Auditel» vengono prodotti
da un campione di oltre 5.000 famiglie. In ciascun televisore posseduto da tali famiglie un set meter
registra, continuativamente, se l'apparecchio è acceso e su quale canale è sintonizzato. Ciascun
membro della famiglia è tenuto a segnalare, attraverso un people meter (un dispositivo simile a un
telecomando), la propria presenza (e quella di eventuali ospiti) nella stanza in cui è ubicato un televisore
accesso. Le informazioni raccolte dai due meters vengono trasmesse ad Agb, che le elabora
al fine di generare stime circa la consistenza, le caratteristiche e il comportamento del pubblico televisivo.
L'audience (il numero medio di spettatori di un'emittente in un determinato intervallo), lo
share (il rapporto fra l'audience di una determinata emittente e il numero medio di spettatori, nello
stesso intervallo, di tutte le emittenti) e la penetrazione (il rapporto fra l'audience di una determinata
emittente e il numero complessivo di potenziali spettatori) costituiscono le stime più note, quelle
che tendono ad essere diffuse dai mezzi di informazione.
«Auditel» ormai designa l'intero sistema di rilevazione e diffusione dei dati sull'ascolto televisivo
e costituisce, come afferma Bossi all'inizio del suo volume, «uno degli strumenti di ricerca più
controversi in Italia (se non il più controverso)». Non a caso, i discorsi che si sviluppano intorno ad
Auditel sono molteplici. Sul piano metodologico, ci si chiede fino a che punto il sistema sia efficace
ed efficiente nel conseguire i suoi obiettivi dichiarati. Da questo punto di vista, Auditel si scontra
con molti dei tipici problemi di una qualsiasi indagine campionaria, resi forse più imponderabili
dalla presenza di una forte componente tecnologica nel processo di rilevazione.
Sul piano professionale ed economico, Auditel costituisce un meccanismo non conflittuale per
produrre informazioni essenziali per la gestione di vari aspetti del sistema televisivo. Il sistema fornisce
informazioni dettagliate non solo su quante persone vedono determinati programmi o spot, ma
anche su chi li sta guardando. In primo luogo, dunque, Auditel serve per determinare il valore di
mercato delle trasmissioni televisive, ossia per avere una base empirica per il calcolo delle tariffe
pubblicitarie, e per indirizzare le campagne pubblicitarie ai segmenti di pubblico più adatti. In secondo
luogo, permette di conoscere l'entità e, elemento potenzialmente più importante, le caratteristiche
(strutturali e di «stile di vita») degli spettatori di determinati programmi, il che consente anche
- almeno in teoria - di meglio articolare e valutare i palinsesti.
Sul piano culturale e latamente politico, infine, Auditel è al centro di molti interrogativi inerenti
al ruolo della televisione (e, in particolare, del servizio pubblico). È legittimo interpretare l'entità
dell'ascolto in termini di gradimento o di qualità? Quali garanzie ci sono che il sistema non venga
manipolato a favore di un'emittente? Non sarebbe opportuno affidare la rilevazione degli ascolti a
un ente pubblico? L'esistenza di Auditel non induce il servizio televisivo pubblico ad abbandonare
l'obiettivo di offrire una programmazione «di qualità» a favore del fare concorrenza alla tv commerciale?
La pubblicizzazione dei dati Auditel può esercitare effetti distorcenti sul pubblico televisivo?
>b>Il volume della giornalista Roberta Gisotti è un attacco estremo ad Auditel. Forse proprio per
questo, il testo ha goduto di una certa visibilità mediatica. Questa sedicente storia di Auditel e il favore
con cui è stata accolta ci raccontano, indirettamente, più sui preconcetti culturali di una larga
parte dell'opinione pubblica, anche colta, di questo paese che non sul funzionamento del sistema di
rilevazione dei livelli di fruizione della televisione. Più che ripercorrere l'evoluzione di Auditel, Gisotti
riporta - in un susseguirsi di capitoli nei cui titoli si ripropone ossessivamente, e in funzione
ironica, l'espressione «casa di vetro» - notizie apparse sulla stampa o dichiarazioni di persone (il
più delle volte non particolarmente esperte) raccolte dalla stessa autrice, in cui si insinua che Auditel
produca dati infedeli o costituisca persino una truffa.
Il testo di Gisotti abbraccia molti assunti, i quali sono, se non palesemente infondati, quanto meno
non problematizzati nel testo: il ruolo del «cittadino» e quello del «consumatore» sono del tutto
inconciliabili; un attore pubblico è sempre più competente e affidabile di un attore privato; le persone,
ivi compresi gli operatori pubblicitari e televisivi, tendono a non distinguere fra «ascolto» e gradimento;
la «qualità» di un programma televisivo è facile da operativizzare; Auditel è pienamente
responsabile per le interpretazioni e gli usi che vengono fatti dei dati che diffonde; non è possibile
condurre ricerche sulle modalità di fruizione televisiva se non nell'ambito monopolistico controllato
da Auditel; tra i soggetti che hanno dato vita ad Auditel (organo inter, anzichè super, partes) esiste
una congiura a danno degli italiani.
Forte di aneddoti, malumori di soggetti «danneggiati» da bassi ascolti, ragionamenti dietrologici,
testimonianze dubbie, resoconti di intoppi tecnici e una robusta diffidenza per le ricerche empiriche,
l'autrice avanza un insieme disomogeneo e contraddittorio di rivendicazioni perentorie: porre termine
ad Auditel; impedirne la diffusione pubblica dei dati; far uscire la Rai dal consorzio; sostituire
l'attuale sistema di rilevazione con (non precisate) tecniche più affidabili; attivare sistemi di rilevazione
concorrenti; istituire un Auditel «di chi non guarda la tv»; persino rivelare le identità delle
famiglie che fanno parte del campione Auditel. L'autrice si aspetta che qualcuno si scandalizzi dinanzi
al fatto che la tv serve anche a «vendere» spettatori agli inserzionisti pubblicitari, che le
emittenti televisive si servono di espedienti per invogliare il pubblico a non cambiare canale durante
le pause pubblicitarie e per strapparsi vicendevolmente fette di audience.
Il libro di Vittorio Bossi, un docente di statistica impegnato nell'audience research, di fatto è una
replica alle accuse lanciate da Gisotti. Nella prima parte descrive le origini del sistema Auditel, i
suoi aspetti economici, giuridici, organizzativi e metodologici, nonchè i controlli esercitati al fine di
garantire la qualità dei dati. L'autore evidenzia anche i limiti oggettivi di Auditel: non vengono rilevati
consumi televisivi effettuati fuori dalle abitazioni, nè l'«ascolto differito» (di programmi registrati
su videocassetta, ad esempio); non è possibile distinguere la fruizione «intermittente» o «distratta
» da quella attenta; sono imprecise le stime riferite ad orari di basso ascolto o ad emittenti locali;
la fedeltà dei dati dipende dalla gestione, non sempre corretta, che le famiglie fanno del people
meter; una lunga presenza nel campione può alterare i comportamenti di fruizione televisiva. Per
agevolare i lettori, sarebbe stato opportuno presentare (Auditel permettendo) un esempio articolato
dell'andamento degli ascolti nel corso di una giornata tipo, meglio ancora se accompagnati da informazioni
sulle caratteristiche dei pubblici di specifici emittenti, programmi e spot.
Nella seconda parte del volume, Bossi discute e controbatte agli attacchi rivolti ad Auditel. È in
questa parte che l'autore replica più o meno direttamente alle critiche formulate o riportate in La favola
dell'Auditel. Per quanto manifesti una consapevolezza critica circa il sistema che ha scelto di
difendere, talvolta Bossi pecca di ottimismo della volontà: insistendo sulla «casualità» del campione
Auditel (le difficoltà a reclutare famiglie per il campione, più accentuate in Italia che altrove, sono
sufficienti a smentire questo assunto) e dunque sulla possibilità di stabilire i margini di errore con i
quali i risultati possono essere generalizzati alla popolazione; dichiarando che Auditel renderebbe pubblici alcuni dati solo perchè i giornali premono per averli; rassicurandoci che pubblicitari e responsabili
della programmazione televisiva possiedono tutte le competenze necessarie per interpretare
e gestire con criterio i dati Auditel; affermando che Auditel non ha alcun «bisogno di legittimazione
sociale».
Fra i consigli avanzati da Bossi per promuovere la comprensione di Auditel, manca l'invito a rinunciare,
quanto meno nei dati diffusi nei mezzi di informazione, ai coefficienti di espansione, i
quali portano ad sostenere, ad esempio, che un programma è stato seguito in media da «9.938.000
italiani» anzichè a dire che ha realizzato «una penetrazione del 17,8%» (le due informazioni sono
equivalenti, ma è senz'altro maggiore la pretesa cognitiva sottesa e veicolata dalla prima). Detto
ciò, non si può non essere d'accordo con Bossi quando sottolinea che le indagini «di riferimento»
per altri prodotti culturali (come Audiradio per l'ascolto radiofonico e Audipress per la stampa periodica)
presentano difetti ancora più consistenti di Auditel, che quest'ultima «regge» bene il confronto
con i sistemi di rilevazione adottati in altri paesi e che è arduo pensare a un impianto alternativo
che sia migliore e anche realizzabile.
Alla luce dell'anomala centralità della televisione nel mercato pubblicitario e del singolare intreccio
tra politica e mass media in questo paese, è un peccato che nessuno dei due testi permetta di sviluppare
una doverosa riflessione sul ruolo e sull'impatto di Auditel. Bossi in pratica rinuncia a farlo,
allargando la presunta modestia delle finalità di Auditel anche alle sue conseguenze politiche e culturali.
Invece Gisotti , pur animata da un'ammirevole passione civile, sbaglia bersaglio ed eleva semmai
un effetto (l'esistenza di Auditel) allo status di una causa (della scarsa qualità della tv, di distorsioni
della concorrenza mediatica e pubblicitaria), in termini peraltro troppo semplificanti.

Giancarlo Gasperoni, Università di Bologna