Il rilevamento è utilizzato per la determinazione del valore degli spazi pubblicitari, ed è quindi l'elemento centrale di tutta la TV commerciale (che include anche la RAI di stato, che opera a tutti gli effetti come una rete commerciale). La peculiarità italiana è rappresentata dal fatto che questo importante compito è svolto in regime di monopolio da una società privata, la ben nota Auditel, i cui soci sono i principali soggetti del mercato, RAI (33%) e TV private (non tutte, forte influenza di Mediaset) (33%), assieme all'associazione dei loro clienti (UPI: Utenti Pubblicità e Centri Media) (33%). Il restante 1% della società è controllato dalla federazione editori giornali (FIEG).
Il sistema di rilevamento (che si può consultare sul sito dell'Auditel: www.auditel.it) non è basato su sondaggi ma è "automatico", e utilizza come noto degli apparecchi di rilevamento (meter) collegati ai televisori delle famiglie campione (circa 5000 attive, selezionate per rappresentare in modo statisticamente corretto la realtà italiana).
In oltre vent'anni di attività sono state molte le critiche e le aperte accuse all'Auditel di fornire dati scarsamente attendibili o addirittura falsati. Una recente disanima è contenuta nel libro "La favola dell'Auditel. Parte seconda: fuga dalla prigione di vetro" di Roberta Gisotti, una giornalista di Radio Vaticana. Obiezioni e osservazioni che sono in gran parte confutate direttamente sul sito dell'Auditel, e che quindi chiunque può consultare per farsi una propria opinione .
Il problema insormontabile è però rappresentato dalla indipendenza dell'Auditel. Il numero di ascoltatori di un programma TV rilevato dall'Auditel ha un effetto diretto sul valore degli spazi pubblicitari del programma stesso. Se l'Auditel certifica una diminuzione degli ascoltatori il fatturato della rete che trasmette il programma, in prospettiva, diminuisce. Tutto va ancora bene se le fluttuazioni di ascolti avvengono tra i soci dell'Auditel (RAI verso Mediaset e viceversa, ad esempio) ma se la "fuga" avviene a vantaggio di terzi: televisione satellitare, noleggio DVD, cinema, radio, Internet, uscire la sera o altro? In questo caso l'Auditel dovrebbe certificare una situazione in grado di provocare un danno economico ai suoi associati di maggioranza, e quindi a se stessa.
Nei fatti questo non è mai avvenuto, ovvero una variazione negativa significativa non è mai stato certificata, a parte le fluttuazioni stagionali, comunque costanti. La società interessata ovviamente riafferma in ogni sede la veridicità e attendibilità dei rilevamenti, che peraltro sono il valore costituente e fondamentale della società stessa. Ma è evidente che solo un rilevamento indipendente dai soggetti che hanno interesse economico nel settore potrebbe garantire un dato oggettivamente attendibile, e questa è l'opinione anche del Garante per le comunicazioni attuale (Corrado Calabrò) che ha affermato l'impegno dell'autorità ad affrontare questo problema.
Una verifica dei dati Auditel potrebbe comunque avvenire mediante sondaggi indipendenti, eventualmente mirati. Sondaggi di questo tipo, con la stessa attendibilità e ampiezza, hanno un costo molto elevato, ed evidentemente nessuno dei soggetti terzi ha mai avuto l'interesse o l'intenzione di farli. I motivi possono essere molti, per quanto riguarda le società che avrebbero disponibilità economiche per indagini di questa ampiezza, la televisione satellitare, Sky di Rupert Murdoch, ha vissuto per anni (fino all'avvento della DTT) in una situazione non conflittuale con Mediaset e RAI, peraltro il fatturato pubblicitario è marginale per una TV a pagamento, e non è detto che alla fine del sondaggio il valore degli spazi aumenti (potrebbero essere confermati o addirittura ampliati i dati di Auditel). Telecom Italia (La7 e MTV) ha un ruolo marginale in Auditel e anche ascolti certificati marginali e "piatti" da anni. Secondo molti almeno quelli di MTV sono anche sottostimati. L'attuale proprietà di Telecom (Pirelli e Tronchetti-Provera) ha scelto però da anni una posizione di assoluta non belligeranza con Mediaset (confermata anche da affari in comune, secondo molti soprattutto a vantaggio di Mediaset: acquisto delle traballanti Pagine Utili, acquisto di immobili a Milano) e comunque, anche in questo caso, non è detto che la variazione sia a favore delle emittenti di Telecom, è possibile che gli ascolti siano effettivamente bassi a causa del cronico problema delle frequenze insufficienti e della copertura non completa del territorio.
Gli altri soggetti nel settore broadcast (radio, TV locali o minori) non hanno invece la forza economica o sono troppo frammentati per iniziative di questa portata, e quindi subiscono una marginalizzazione della raccolta pubblicitaria a loro danno, sollevando al massimo il problema al garante.
Rimane da analizzare la posizione degli inserzionisti, che da una revisione al ribasso delle stime Auditel potrebbero avere consistenti vantaggi economici. A quanto pare non sono interessati a questa opportunità, e accettano i dati Auditel come Vangelo, non risulta siano stati mai messi in discussione. D'altra parte per le società inserzioniste il budget pubblicitario è solitamente una invariante, una percentuale sul fatturato definita ad inizio esercizio. Se gli spazi TV costassero meno le risorse economiche liberate sarebbero presumibilmente dirottate verso altri media, quindi senza riduzione dei costi. Da aggiungere una probabile perdurante fiducia dei responsabili delle campagne pubblicitarie nel mezzo televisivo come driver per le vendite, fiducia evidentemente confermata dai dati di fatturato e dal loro andamento, e una parallela diffidenza verso i nuovi media (Internet) o verso l'efficacia dei messaggi privi del supporto delle immagini (radio).
Da notare infine che non risulta che l'Auditel stia facendo alcun rilevamento mirato alla DTT (nel sito è dichiarato che sono rilevati anche gli utenti DTT, ma il dato non viene scorporato, almeno a livello di dati pubblicati). Questa situazione è coerente con l'attuale utilizzo della DTT che, in base alla offerta attuale, può essere utilizzato soltanto per vedere: a) gli stessi canali attuali in chiaro (e con pubblicità) dei maggiori operatori (quindi, nessuna rilevanza ai fini del valore degli spazi); b) programmi a pagamento (non è necessario rilevarli, il fatturato è già noto ai rispettivi gestori); c) programmi specifici per la DTT (ancora limitati nello sforzo produttivo e decisamente di nicchia e peraltro a volte privi di pubblicità, in quanto "culturali"; probabilmente non conviene per ora neanche tracciarli: confermerebbero dati assai bassi e un uso limitato dei decoder DTT).
In sintesi soltanto un ente effettivamente indipendente potrebbe certificare in modo oggettivo e riconosciuto da tutte le parti l'effettiva audience dei media di natura broadcast e in chiaro (quindi senza possibilità di misurare gli utenti in base alle connessioni o alle vendite), consentendo una effettiva e coerente valorizzazione degli spazi pubblicitari su tutti i media che possono costituirne un veicolo. Una esigenza che peraltro viene ribadita implicitamente dalla stessa discussa "Legge Gasparri", che ha introdotto il concetto di Sistema Integrato delle Comunicazioni (SIC), un sistema integrato che evidentemente deve avere anche un sistema di misura integrato.